Muchos autores han tenido la sensibilidad de analizar los cambios socio-económicos que vivimos en la actualidad, en especial, aquellos factores que buscan deshumanizar nuestra naturaleza para satisfacer las sutiles imposiciones mercantil-capitalistas en las que degeneran las ideologías producidas por los verdaderos dueños de los mercados. Este es el caso de Zygmunt Bauman, quien estableció una fuerte discusión respecto a la sociedad del consumo como un fenómeno de mucha relevancia que debe tomar en cuenta la humanidad en general.
Hoy en día es tan importante esta discusión que nos afecta en conjunto y no solo a determinados grupos o países, sino que por la globalización el alcance de las diferentes cadenas comerciales y la expansión de los modelos de producción extremadamente capitalistas, fundamentados en agresivas propagandas de marketing permiten la desconfiguración psíquica y de valores de la sociedad. El mismo significado semiótico que se modifica de pasar de la sociedad de “humanos o personas” a la sociedad de “consumidores”, evidencia una disonancia entre estas dos ideas que son distintas. La primera proviene de una caracterización biológica en su inicio, que es muy próxima y defendida por los derechos humanos, sin embargo cuando nos referimos a personas hay una carga positiva relevante en materia de derechos, en especial con el derecho reivindicativo, pues está ligada con el concepto de sujetos de derechos y obligaciones, permitiendo su protección por el ordenamiento jurídico.
Al momento de hablar de consumidores, esta caracterización proviene de las relaciones comerciales o económicas, donde interviene una persona u entidad que demanda o contrata determinados bienes y servicios. Tras muchos casos en la que diferentes personas u entidades han sido perjudicados de manera directa o indirecta por los gigantes prestadores de estos bienes o servicios –en el caso de corporaciones que imponen condiciones de mercado-, se ha generado normativa que actúa en defensa de los consumidores, no obstante, bajo estas las lógicas existe una deformación conceptual, pues en muchas relaciones sociales, sobre todo las de carácter comercial, se encuentra presente esta deshumanización en las relaciones comerciales, ya no se ve a un ser humano sino que se ve a un simple consumidor, por lo tanto se empiezan a limitar los juicios de valor empáticos que son propios de nosotros. Si en un caso determinado se ve que un cliente o consumidor no puede pagar su planilla de agua por un grave problema familiar como un homicidio, el sistema económico no hace una gran diferenciación y procede a cortarle el servicio si este hecho no se encuentra protocolizado dentro de las políticas empresariales o conforme a la ley. Es decir, se reduce un margen humano de flexibilización y se endurece el actuar de las conductas de respuesta en las interacciones por las frías condiciones de mercado.
Pasar de una sociedad de productores que tradicionalmente hemos estado acostumbrados como una sociedad moderna y sólida tras la época de la postguerra, a una sociedad liquida que la transformó a una sociedad de consumidores ha generado una inestabilidad institucional e ideológica, desmantelando nociones relacionadas con el trabajo, tales como el valor del individuo frente a la colectividad, que claramente estaba identificada con la ocupación que realiza. Es así como un productor, en el caso de un agricultor tiene en su ocupación una finalidad colectiva como sembrar, cosechar y enajenar alimentos para otras personas, o un zapatero producir, reparar y enajenar zapatos para que los individuos puedan caminar en condiciones apropiadas, etc. Este fin colectivo es importante para evitar el menoscabo o la pérdida definitiva de las instituciones sociales, poniendo en un segundo lugar la finalidad de lucro.
En la sociedad liquida de los consumidores estas líneas y valores se desdibujan, siendo el resultado de la carrera desmedida por la acumulación de la riqueza y por obtener un éxito y satisfacción emocional de manera inmediata. La finalidad social pasa a estar más lejos que un segundo plano, sino pasa a ser una institución ausente dentro del panorama comercial, lo importante y único pasa a ser los números correspondientes a los balances, ventas y utilidades. Los seres humanos pasan a ser reemplazados por números en matrices y sus conductas reducidas bajo las lógicas de la acumulación a simples recomendaciones o sugerencias, peor aún la naturaleza o la biodiversidad que se las mira como recursos utilizables sin límite. Si los sujetos buscan alejarse de la lógica consumista entre en operación la exclusión social, pues no tendrá la aprobación social que establece el paradigma o lo estatus deseable, y como seres sociales que somos, pocos serán los individuos que consideren como opción la exclusión. Formar parte de los grupos sociales el temor a ser expulsado o permanecer solos, los impulsadores de la sociedad del consumo aprovechan esta debilidad para hacer del consumo la nueva regla de aceptación social
La sociedad de los consumidores busca publicitar y promover una vida feliz, siendo esta aparente, pues en realidad, existe una manipulación emocional que te proyecta esta emoción siempre y cuando entres a los grupos paradigmáticos del éxito. Esta manipulación emocional que se da por la auto-mercantilización de la voluntad, tras la fabricación muy bien elaborada de la seducción publicitaria, busca que los consumidores se entreguen voluntariamente a las “ofertas” en la venta de emociones. Por ejemplo, si quieres ser feliz compra determinada marca de ropa, si quieres ser exitoso compra determinada casa en determinada zona exclusiva o urbanización, si quieres ser intrépido compra determinada camioneta, entre otros. Estas diversas sensaciones de satisfacción y venta de sentimientos son temporales y no duran más allá de la siguiente oferta o “boom” comercial.
Se construye un supuesto discurso de libertad atrás del consumo, fundamentado que en el libre mercado cualquiera puede tomar la decisión de comprar lo que desea sin limitación o no. Sin embargo, no existe una libertad plena como manifiestan, el acosador clima publicitario elaborado desde las técnicas del neuromarketing generan decisiones prefijadas en la mente de los seres humanos, y con más fuerza con los que menos formación o educación han podido tener. Además, existe una coacción dentro del análisis psicológico social, siendo la principal consecuencia el rechazo y el aislamiento social a los desertores de la sociedad del consumo.
El problema no radica en que el consumo, sino en transformar el consumo en un “ismo”, es decir, en transformarlo en un sustantivo doctrinario, único y centralista. El consumo se ha venido y se viene practicando durante muchos años, guardando relación con el tipo del bien o servicio que lo permite, por ejemplo se consumen alimentos o bebidas, no obstante, lo conflictivo se conforma cuando existe un consumo excesivo e innecesario de ciertos bienes y servicios, que son muy frecuentes para poder estar en moda o cumplir las tendencias que señalan el mercado. Por lo tanto, no se debe criticar el consumo, sino su deformación extremistas que es el consumismo.
A la final la sociedad del consumo termina volviendo al consumidor en producto, basta con mirar como el negocio de la compra venta de información sobre datos domiciliaros o de contacto se comercializan por determinadas compañías. Sobre todo compañías de telemercadeo como telefonías, bancos, aseguradoras, entre otros, o cuando grandes corporaciones terminan llegando a acuerdos para no perjudicarse y se venden territorios –por no decirle países o regiones- como parcelas de comercio, mecanizando las estrategias de comercialización en base a vender información personal de consumidores como un producto más de su catálogo. ¿Quién no ha recibido una llamada publicitaria de alguna compañía enmascaradas promociones?, detrás de esto existe un solo análisis, la venta de consumidores como si fueran objetos.
Hemos pasado de tener un control del Estado para el interés común a privatizar gran cantidad de actividades, al más puro estilo de los “Chicago Boys”, antes el consumo era más controlado por autoridades que buscaban proteger los fines sociales como fines superiores, ahora con la privatización la soberanía se ha comercializado a intereses mercantiles individuales y de lucro, volviendo titular de la soberanía a las grandes corporaciones. Yendo de la mano con la perdida de la institucionalidad de las estructuras sociales y regulatorias, pero sobre todo, en contra de la propia sociedad.
¿A dónde nos va a llevar el clímax del consumismo o la sociedad del consumo? Ya podemos ver algunos afectos que van más allá de los problemas sociales, individuales o familiares, podemos encontrar problemas relacionados con el medio ambiente y la contaminación. Para consumir al ritmo que se propone el sistema económico, no quedarán recursos naturales ni biosfera que sea suficiente o nos alcance, es importante tomar conciencia de la sociedad del consumo y ser perceptivos de las rutas que se imponen de manera seductiva, indirectas y aparentemente voluntarias.
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